白酒营销策略：消费者为什么喝白酒？

　　消费者为什么喝白酒？这是解决白酒营销的主要问题之一，认为回答这个问题之前不妨看看国外的乳品公司是如何分析问题的？

　　【案例】

　　美国一家乳品公司每周都要讨论4个不变的话题：消费者为什么喝牛奶？消费者为什么不喝牛奶？喝牛奶的消费者为什么不喝了？不喝的消费者为什么开始喝牛奶？

　　是不是有些简单化？这恰恰是乳品公司本质的问题。白酒亦可以以这种方式进行推广。

　　酒是人际交往的润滑剂

　　消费者为什么喝酒？从习惯上看，西方的消费者为什么喝啤酒和葡萄酒，消费者为什么喝白酒，这是酒类行业必须思考的核心问题。

　　喝酒需要理由吗？消费者基本上没有想过这个问题。对他们来说，该喝就喝，想喝就喝，这是很自然的事。但对酒类营销人来说，一定要挖掘消费行为背后隐藏的内容，洞察消费行为的本质，并据此指引酒类营销。

　　某机构曾经调查消费者在什么情况下喝白酒：社交场合应酬40%，助兴22%，习惯13%，消愁解闷5%，养生保健、御寒等20%。可以发现：养生保健、御寒等属于生理层面的需要，只占20%；习惯消费和消愁解闷主要属于个人消费，只占18%；社交场合消费和助兴占62%，这是典型的场合消费、社交性消费、精神层面的消费，“喝酒喝的是感情”。

　　“一人不喝酒，二人不赌博”。这句谚语早已点明白酒是典型的社交性消费。那么白酒在社交中起什么样的作用呢？我认为酒是人际交往的润滑剂。老友相逢，把盏叙旧；生意场上，觥筹助兴；无论饯行还是接风洗尘，没有酒就似乎没有气氛；还有庆功酒、交杯酒，更是凸显了酒在社交中的独特作用。

　　白酒开发的价值导向

　　消费者会鉴别酒吗？我长期的观察结论是：消费者会一下子鉴别出“上头”、“辣喉”、“异味”的“劣质酒”，却难以鉴别出具有无数优点的“优质酒”。

　　白酒新产品开发存在两种典型的价值导向：品质导向和需求(价值)导向。按照上述观察结论，品质导向只适用于低档酒，而不适用于中酒。

　　中原某厂生产低档白酒(零售价3.5～4元/瓶)曾长期畅销，消费者的评价很简单：喝多了不上头，不影响第二天上班。后来为该厂生产的酒特意从五粮液酒厂请来两名退休调酒师调制，据一些专家评价该酒质超过五粮液。老板坚信，这么好的酒一定好卖。但实际情况是，几乎没有消费者认为该厂的酒质超过五粮液。

　　对低档白酒，品质可能是营销的“卖点”；对中白酒，品质只是营销的“前提”。即使酒质真的超过茅台五粮液又能怎么样，该喝茅台、五粮液的还是不会喝别的酒。

　　白酒开发的需求(价值)导向，就是围绕增强人际交往的润滑功能，围绕调节酒场氛围，通过增强白酒的核心功能，从而为人们所接受。因此，中白酒产品开发，“功夫在酒外”。

　　白酒消费的价格心理

　　15年前，洋烟大行其道；现在，洋烟几乎销声匿迹。洋烟流行是因为价格高，洋烟走下坡路是因为洋烟价格太低了。烟是典型的面子消费，烟不仅要符合自己的口味，还要符合自己的身份。洋烟一直没有像国产烟一样在价格上“推陈出新”，自然被身份不断提升的烟民抛弃了。